Dicembre 18th, 2009 / 2 Comments » / by giameffe
La riflessione sui nuovi approcci alla misurazione del benessere, della qualità della vita - in sostituzione e in aggiunta al PIL - non può che prendere le mosse da quelli esistenti.
Prevalentemente orientati a considerare reddito, consumi, sviluppo economico - in una parola crescita economica - come i soli indicatori a cui prestare attenzione.
Nuove consapevolezze inducono adesso a prendere le distanze dall’equivalenza tra reddito e benessere, tra quest’ultimo e il livello dei consumi e, per esprimerle, si fa solitamente ricorso al cd paradosso di Easterlin. Che postula che benessere e reddito convergano sino ad un certo livello, al di là del quale non si riscontra più una relazione positiva. In realtà, dati di ricerche che conduco ormai da alcuni decenni, non supportano questa ipotesi : che pure è stata così tanto influenzata dalla nuova ideologia della decrescita da finire per essere scambiata ed accreditata per certezza. I dati di cui dispongo indicano che la percezione del proprio benessere - così come lo rileviamo nelle indagini facendo ricorso ad una serie di indicatori multidimensionali - aumenta costantemente all’aumento del reddito e tende a stabilizzarsi soltanto nei due decili superiori : peraltro dove prevalentemente confluiscono persone anziane per le quali problemi relazionali/legati alla salute si fanno particolarmente sentire.
Un dato che stupisce è che, praticamente in tutti i Paesi, la percezione del livello di benessere/felicità così come viene rilevato dalle ricerche è sorprendentemente elevato e stabile : oltre 80% della popolazione. Visti da lontano i Paesi ricchi appaiono felici. Vi è però il sospetto che ciò che si rileva sia una sorta di felicità “chiavi in mano”, da comperare sul mercato. Una felicità che non genera gioia di vivere. Un livello tanto alto che contrasta vistosamente con la solitudine, la depressione, le ansie, l’insicurezza, lo stress, la violenza che vediamo con così tanta dovizia intorno a noi. Un dato di cui sono in molti a stupirsi : come Lipowesky (”Una felicità paradossale”) Diamanti (”Sillabario dei tempi tristi”) e altri. Continua…
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Novembre 29th, 2009 / 1 Comment » / by giameffe
Con questo titolo Rassegna sul numero di novembre ha pubblicato questo articolo di giameffe
Che Eataly sia ormai divenuto un punto importante di riferimento non solo per l’industria della alimentare, della ristorazione e commerciale in Italia ma anche per merceologie molto dissimili è un dato di fatto. Si parla di Eataly nelle università, nei convegni sulla pianificazione urbana, nei congressi e workshop di marketing. Io stesso l’ho fatto più volte in tutti questi contesti. Non è soltanto per un atto di stima nei confronti del suo geniale imprenditore Oscar Farinetti. Ma perché Eataly ha portato davvero una ventata di nuovo in tutti questi mondi. Non vi sono molti precedenti che uno spazio, per di più ubicato in brano non centralissimo di Torino, in un manufatto di archeologia industriale divenga per tutto il Paese un momento di dibattito e un obbligato benchmark non solo per la distribuzione alimentare o per la ristorazione ma per l’intera industria alimentare. Direi di più : per molti altri comparti merceologici. Definire Eataly è complesso e riduttivo : in sociologia la differenza tra spazio o territorio - che ha un significato soprattutto fisico geografico - e luogo - dove invece esiste e si manifesta una vita sociale e di relazione - è ben chiara e sempre più si usa la locuzione di Aries di “non luoghi” per indicare siti dove pure la gente si incontra, dove la frequentazione è anche elevata ma in cui è protagonista solo una “folla solitaria”(Riesman). Continua…
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Novembre 25th, 2009 / 3 Comments » / by giameffe
I giovani imprenditori, riuniti nei giorni scorsi a Capri per un convegno sul Mediterraneo, hanno esercitato una significativa funzione di supplenza nei confronti di una vistosa latitanza del Governo. Mentre Sarkozy, sin dall’inizio della sua Presidenza, ha privilegiato il Mediterraneo come area di attenzione avviando l’Unione per il Mediterraneo ( venti Paesi intorno ad un tavolo, decisioni sino ad adesso all’unanimità, due grandi progetti ambientali: il Mediterraneo pulito e il Magreb ricoperto di pannelli solari) l’Italia è all’ultimo posto in termini di investimenti nel bacino. Dietro anche a paesi non rivirieaschi. Eppure l’Italia, in quel mare, gode di una collocazione strategica eccezionale : non solo sotto il profilo geografico ma anche storico e culturale.
In particolare ci è piaciuta la proposta di Federica Guidi, presidente degli under 40 di Confindustria, di creare una zona franca, senza dazi o barriere tariffarie. Immaginando ” un grande suk dove ognuno può aprire la sua bancarella.” Finalmente non un linguaggio eurocentrico ma rispettoso della cultura e della quotidianità di chi vive sull’altra sponda . Un fatto non da poco considerando i pregressi coloniali dei Paesi europei. Uno spazio dove si scambiano merci e cultura, unito e diviso da un mare in cui si affacciano popoli e religioni tanto diverse. Il Mediterraneo quindi come mare nostrum : non nell’accezione proprietaria dei latini ma in termini plurali. Dove diversità significa ricchezza. Con il giusto rispetto verso i dieci Paesi del Sud con i loro 280 milioni di abitanti, una grande quantità di idrocarburi ed in grado di intercettare, nei prossimi anni, oltre un terzo del commercio mondiale. Un bacino che solo l’arrogante assolutismo del Nord Ovest del mondo, con i suoi parametri unidimensionali, considera come non sviluppato. Continua…
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Novembre 9th, 2009 / 1 Comment » / by giameffe
Mi spiace, non sono ancora intervenuto sulle tante suggestioni sul futuro della pubblicità che non possono essere passate sotto silenzio e semmai, invece, rilanciate. Ma in questi giorni ho consegnato all’Editore - data tassativa il 10 novembre - il lavoro di un anno che non è stato facile per me. Che mi ha totalmente assorbito e non ho così nemmeno potuto fare onore al vestito nuovo del blog. Un giorno o due per riprendermi e poi provo a dire le due o tre cosette che penso sul futuro della signora ( che nonostante tutto amiamo e che ci dispiace veder calpestata, soprattutto sottoposta ad un’operazione di bendaggio). E’ un paradosso ma mi sono venute in mente le tre scimmiette….
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Ottobre 22nd, 2009 / 7 Comments » / by giameffe
Se ha perplessità sullo spot Calzedonia l’autrice di un bel libro sull’ironia in pubblicità andiamo male. A me era sembrato appunto ironico nella riscrittura iconica e musicale delle orride parole del più brutto inno nazionale che esista al mondo (incomprensibile, retorico, bolso al limite dell’imbarazzante) ma anche garbatamente trasgressivo,fresco, leggero. Certo non di impegno femminista (alla Dove per intenderci) ma garbatamente dalla parte della donne. E, comunque, nella desolazione dei palinsesti pubblicitari creativo e nuovo. Un nuovo alla Moccia s’intende ma sempre nuovo.
Comunque non è questo il punto. Quello che mi aveva fatto rabbrividire era il gap tra il progetto della pubblicità al servizio della “buona vita” - una svolta epocale se realizzata per una pubblicità in cui buona vita è sempre stata la caricatura dell’Eden dorato del consumo - e l’accozzaglia di banalità con cui l’ha descritta uno dei personaggi più importanti della pubblicità : ”smettere di fumare, mangiare sano due volte la settimana e via dicendo”. Dimenticavo anche andare in biciletta. Ma non si vergogna? Se fossi un cliente della Saatchi&Saatchi e verificate che le due interviste siano davvero veritiere non vorrei avere più nulla a che fare con chi teorizza simili strategie (!?)
Ma lasciamo David Roberts alle sue profonde riflessioni ed apriamo davvero un dibattito sul futuro di una disciplina e una pratica che, nonostante lo scomodo ruolo che si trova adesso a svolgere, abbiamo molto amato. E il cui contributo molto può fare in uno scenario di societing.
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Ottobre 22nd, 2009 / 45 Comments » / by giameffe
Certo la pubblicità è un formidabile induttore ai consumi. Forse il meccanismo più importante che mai sia stato inventato. E adesso che obiettivo non è quello di promuovere tutti i consumi, un’obsolescenza sempre più accelerata ma di qualificare i consumi, di valorizzare quelli che manifestano una maggiore compatibilità, ambientale e sociale, di assecondare la richiesta nuova di durata la signora, in una prospettiva di Societing, è da buttare?
E’ chiaro che certamente non può essere così anche perché la stessa pubblicità, in un diverso contesto, può trasformarsi in un irrinunciabile strumento per promuovere un diverso modello di consumo. Ma nelle more di un lungo processo di decolonizzazione culturale da parte dei consumatori, di acquisizione di nuove consapevolezze da parte delle marche cosa deve fare la pubblicità? Quali sono gli ambiti in cui può esercitare una positiva influenza, quali i gradi di libertà che le restano?
Continua…
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Ottobre 14th, 2009 / 1 Comment » / by giameffe
Non so se sedici mesi siano un anniversario. Prendiamolo come tale. Sono appunto sedici mesi da quando Societing blog è nato. E’ solo un pretesto per annunciare che il blog esce adesso con una nuova grafica e un vestito nuovo. Il 21 di ottobre. E’ stata una bella esperienza per chi, come me, i blog li aveva solo letti ma che aveva sempre avuto tanto interesse e ammirazione per questa forma espressiva. Da neofita ho messo un piede con grande timidezza nella blogosfera, del tutto consapevole dei miei limiti e puntualmente ho commesso una quantità di errori. Ancora non riesco ad attivare un buon dialogo. Tanti, veramente tanti i visitatori ma scarsi i contributi. Magari li trovo sulla mia mail personale ma non è ciò che voglio.
Ho una rubrica tutte le settimane su un quotidiano - su Affari e Finanza di Repubblica dopo esperienze analoghe su Il Sole 24 Ore e Il Corriere della Sera : ormai un quarto dio secolo - una buona opportunità per esprimere le mie idee sull’attualità ad un pubblico vasto ed eterogeneo. Interattività zero. Partecipo a diverse occasioni pubbliche ma sono anche queste one way.
Ciò che manca è un dibattito serrato, tanti diversi punti di vista per dare uno scossone al marketing. Per farlo divenire Societing. Nessuno di noi si arricchirà con questo, nessuno acquisirà meriti ma un sarà un grande servizio per il Paese. Mi accorgo quanto questo compito sia difficile, avversato dall’accademia ma con un’incredibile invece apertura e disponibilità da parte delle imprese. Anche le più grandi e le imprese globali. Speriamo che il new deal del blog possa servire a questo compito. Altrimenti facciamo una bella festa e tiriamo giù la saracinesca lasciando i blog a che li sa davvero fare.
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Ottobre 5th, 2009 / 7 Comments » / by giameffe
Finalmente due buone notizie:
- in questo giorni i quotidiani riportano, addirittura in prima pagina, che metà degli abitanti di Arezzo ha abbandonato l’acqua minerale con il vistoso sottotitolo “più risparmi, meno rifiuti”. La tap water come è noto è “microbiologicamente pura” e in molte aree del Paese non ha niente da invidiare alla migliore delle acque minerali
- Kevin Roberts A.D. di Satchi&Satchi e profeta del love brand in un’intervista al al Corriere della Sera annuncia che prossimo obiettivo della pubblicità sarà”la buona vita” e che intanto ha cessato di bere l’acqua minerale. Tornerò presto su questa importante intervista.
Intanto riporto sul blog la prefazione che Hera - una delle più importanti Multiutility del nostro Paese - mi ha chiesto di scrivere al suo volume sull’acqua.
“I consumi di acqua minerale. in Italia costituiscono una vistosa anomalia. A fronte delle difficoltà crescenti dei consumatori a far quadrare i bilanci, l’eccellente qualità della acqua di rubinetto - “l’acqua che sgorga direttamente in casa vostra” come recita la pubblicità promossa dal sindaco Bloomberg a New York per favorire i consumi di tap water - i problemi ambientali che genera l’acqua minerale, che configgono vistosamente con l’attribuzione pubblicitaria di naturalità, è davvero difficile comprendere il credito che gli italiani le attribuiscono. Il sindaco di Londra , Ken Livingstone, nei gironi scorsi ha invitato i suoi concittadini a consumare l’acqua di rubinetto, perché in tal modo “risparmierete soldi e aiuterete a salvare il pianeta. Bevendo meno acqua in bottiglia, possiamo ridurre le emissioni di anidride carbonica causate dalla produzione e dal trasporto, riducendo anche il problema dello smaltimento delle bottiglie usate”.
In Italia siamo i primi consumatori al mondo con circa 200 litri pro capite annui e la distribuzione è fortemente capillare con la presenza in 98% delle famiglie ( Eurisko). L’adozione di acqua minerale versus quella di rubinetto comporta una spesa aggiuntiva, ed inutile, di circa 300 euro all’anno. Eppure l’acqua del rubinetto, in gran parte del Paese, certamente dove Hera opera, è di buona/eccellente qualità : la presenza di cloro, che tanto a lungo la ha resa poco gradevole al gusto, ormai è scomparsa quasi dappertutto. Le iniziative per promuoverla in alcune città italiane hanno avuto un grande risalto mediatico ma scarse conseguenze a livello della prassi. I consumi di acqua minerale, nonostante una leggera recente flessione, sono imponenti. Non è certo un caso che questa sia una dei più grandi spender in pubblicità. Del resto già Galbraith, qualche decennio fa, teorizzava l’impossibilità delle alternative pubbliche di essere competitive se non possono disporre di risorse analoghe, per la loro promozione, delle private. Continua…
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Settembre 23rd, 2009 / No Comments » / by giameffe
In questi mesi mi è capitato di incontrare e di confrontarmi più volte con Franco Cassano, uno dei più acuti sociologi che conosco, un caro amico e il teorizzatore del Pensiero Meridiano. Le sue suggestioni sono stato un ulteriore stimolo a riprendere il tema del Marketing Mediterraneo.
Credo sia davvero giunto il momento di ricominciare a riflettere seriamente su altre tipologie di modelli di vita e di consumo che subentrino ad una - quella appunto dell’american way of life - che ormai ha esaurito il pur importante contributo che ha fornito per oltre un secolo.
Una proposta di civilizzazione non si inventa al tavolino e non può certo essere delegata agli strateghi del marketing. Credo che l’assunto debba essere che - contrariamente a quella che sembrava essere una sorta di must dati i processi di globalizzazione in corso - anche in questo caso sia necessario parlare al plurale e prendere le distanze anche dal glocal, dal global with local taste e simili - in pratica piccole variazioni su tema di uno stesso spartito. Perché ogni parte del mondo ha una storia, una cultura, declinazioni della quotidianità, anche valori assi diversi : gli stili alimentari che ancora sopravvivono ai tentativi di colonizzazione Mc Donald’s style con tutta la loro vitalità e differenza ne sono la più esplicita dimostrazione.
Sarà poi il confronto, le contaminazioni, la dialettica a sancire semmai il prevalere o l’egemonia di qualcuno di questi, non come è stato sino ad adesso la presunzione da parte dei più forti, dell’imperialismo economico del diritto/dovere anche come missione etica di imporre il proprio modo di vedere e vivere nel mondo.
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Settembre 23rd, 2009 / 1 Comment » / by giameffe
L’individuo consumatore va ormai da qualche tempo manifestando una irrequietezza sconosciuta in passato, sintomi di disagio, nuove consapevolezze che mettono in discussione radicate abitudini. Parlare di consumatore,come sappiamo, pur facendo costantemente ricorso a tale termine, come ho più volte con insistenza richiamato, è una finzione : consumatore è il frutto della ideologia e della prassi del marketing che ha surrettiziamente isolato la funzione del consumo e dell’acquisto dal plesso di comportamenti, atteggiamenti, valori dell’individuo ipotizzando, anzi prescrivendo, che la transazione economica, l’esborso di denaro trasformi il consumo in una sorta di altro da sé.
Marketing che, non a caso coerentemente a ciò, ha rivolto gran parte della sua attenzione all’acquirente, al momento dell’acquisto e non all’agire di consumo rendendo così ancora più miope, più datato il suo approccio.
C’è davvero da chiedersi come mai sia stato possibile che, per un periodo storico tanto lungo, l’area del consumo sia stata considerata come una sorta di hortum clausum del mondo della produzione delegandone lo studio agli economisti o agli aziendalisti.
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