Marco Vitale ci ricorda come Don Abbondio, dopo aver constatato che la peste aveva cancellato anche Don Rodrigo e i suoi bravi, ci appaia , nelle sue considerazioni, anche simpatico e spiritoso. L’auspicio è che  ciò che avvenga  anche per la crisi attuale che non ci tolga di torno soltanto banchieri disonesti, i giochi delle tre tavolette del sistema creditizio, manager pagati al di là di qualsiasi ragionevole compenso per prestazioni professionali, il primato della finanza, consumi di cui nessuno sentiva la necessità. Ma anche un modello di sviluppo che ormai fa acqua da tutte le parti, un marketing che è divenuto sinonimo di inganno, marketing practioner che hanno venduto l’anima ad ingordi imprenditori o azionisti. Un vero patto faustiano di cui non si accorgono o forse arrogantemente si compiacciono. Insomma che la “nuova peste” porti via con sé, purtroppo accanto alle tante vite umane, anche quanto di meno pulito e trasparente vi è nel sistema.

La riflessione di Don Abbondio

“ E’ stata un grande flagello questa peste, ma è stata anche una scopa; ha spazzato via certi soggetti che, figlioli miei, son so come ce ne liberavamo più…E in un batter d’occhio sono spariti a cento per volta. Ah – diceva tra sé e sé Don Abbondio tornando a casa – se la peste facesse sempre e per tutte le cose in questa maniera sarebbe proprio un peccato parlarne male. Quasi quasi ce ne vorrebbe una ogni generazione e si potrebbe stare a patti ad averne; ma guarire vè”

 Diamoci da fare per eliminare consumi di cui nessuno sente la necessità, gli sprechi, il packaging che flirta con la size impression, le innovazioni di marketing che sono sovente sinonimo di imbroglio, le produzioni dannose per l’ambiente, l’opacità e la mancanza di rispetto per il consumatore, le campagne pubblicitarie idiote tipo ritrovamento del vaso etrusco e soccorso aereo, la pervasività della marca, la diffidenza per l’on line, lo spot da trenta secondi come demiurgo della comunicazione, la kotlerite, il brand stretching, la panacea per “conquistare” il consumatore, la retorica del marketing relazionale.. e tanti, tanti altri misfatti. Ma anche, all’insegna del primum vivere, “ma guarire vè”

Uno degli aspetti più qualificanti l’evoluzione del marketing verso il Societing è la nuova attenzione al variegato mondo dei migranti. Con alcune buone eccezioni sino ad ora inesistenti nelle strategie di mercato delle imprese. Al massimo visti come potenziale nuovo target (dalle banche, le società telefoniche) da trasformare in bravi e lucrosi consumatori. Poco o niente che si rivolga ai nuovi venuti anche in termine di riconoscimento della loro identità nazionale, che faciliti un’integrazione nel rispetto di questa nella nuova comunità. Consumatori sì quindi, cittadini mica tanto. Torneremo con più tempo e spazio sul marketing etnico. Per adess, considerando anche le festività in corso, limitiamoci a riflettere su questa storia ( vera) di Natale. Ha i caratteri della favola buona ma, ripeto, è assolutamente veritiera.

La vicenda è stata raccolta da Erika Malan, Emanuele di Natale e don Paolo Farinella : si svolge in Svizzera pochi giorni fa

“A Berna una signora ultraottantenne essendo rimasta sola e non avendo voglia di cucinare solo per se stessa si reca tutti i giorni a pranzare alla Migros una catena di ristoranti self service. Quel giorno decide di mangiare un bel minestrone di verdura. Prende un vassoio, riempie il piatto di minestrone, va alla cassa a pagare e prende posto ad un tavolo vuoto. Si siede ma al momento di mangiare si accorge di non aver preso un cucchiaio per il minestrone.

 Si alza va alla cassa dove ci sono le posate, prende un cucchiaio e ritorna al suo tavolo ma….lì seduto c’è un ragazzo africano che sta mangiando il suo minestrone. Sul momento la signora si indigna vorrebbe andare dal ragazzo e dirgli di tutto. Ma poi pensa che, certamente, quell’emigrato l’ha fatto per fame e, passata la rabbia, decide di sedersi davanti al ragazzo e , senza dirgli nulla, comincia a mangiare anche lei il minestrone dallo stesso piatto. Il ragazzo africano la guarda stupito ma lei gli sorride, lui le sorride e continuano a mangiare il minestrone : un cucchiaio lei, un cucchiaio lui….

Finito il minestrone il ragazzo si alza, va al banco dei primi piatti, prende un piatto di fettuccine alla bolognese, prende due forchette e torna al tavolo. Da una forchetta alla vecchia signora, si siede davanti a lei e cominciano a mangiare le fettuccine, sorridendo : una forchettata lei, una forchettata lui….

Terminate le fettuccine il ragazzo africano si alza, fa un sorriso alla signora e se ne va. La signora, contenta per avere fatto un’opera buona, si gira sorridendo per salutarlo e ….. ad un tavolo vicino, dietro di lei, vede un vassoio con un piatto di minestrone! Il SUO piatto!”

Il problema a livello macroeconomico è certamente quello di una ampia riflessione che metta in discussione percorsi ormai non più percorribili perché non più sostenibili : da un punto di vista ambientale e della qualità della vita. Ma a livello micro, delle singole imprese, del ruolo che il marketing esercita al loro interno quali sono gli scenari a breve che devono essere perseguiti? Non mi piace il deinde philosophare ma una logica di primum vivere è la realtà con cui nell’immediato molte imprese devono confrontarsi. Ed allora che fare? Quale è il ruolo che il marketing,in un’ottica nuova, può sin da adesso esercitare?

Temo che il processo di riconversione verso nuove tipologie di consumi, e quindi di offerta, in luogo di quelle ormai stanche degli ultimi decenni anche se da avviarsi subito avrà tempi di realizzazione assai lunghi. Comunque indirizzare il settore R&D e l’innovazione, di processo e di prodotto, verso nuovi orizzonti sarebbe già un buon inizio. Come quello di rivisitare in termini di ecocompatibilità l’intero attuale processo produttivo.

Per il resto credo che data l’attuale congiuntura si debba volare bassi : contenere il più possibile i costi, aumentare la produttività, raggiungere nuovi mercati. Esplorare anche le grandi possibilità del low cost/ high value – un nuovo business model non la vendita a prezzi stracciati ( by the way proprio su questa tematica sto organizzando un Seminario per Aspen) – su cui il Sistema Paese è completamente assente.

Soprattutto occorre intraprendere sin da subito l’evoluzione del marketing verso il Societing instaurando un inedito rapporto con il consumatore, basato su un reale rapporto dialettico.

La reinvenzione del rapporto con il consumatore è alla base del Societing L’attuale marketing relazionale, così come concepito e praticato, è una farsa. Una grottesca caricatura di una reale relazione con il consumatore.

Il mondo Web è un territorio ancora sconosciuto da gran parte delle pratiche di marketing e potrebbe costituire invece il territorio elettivo per reinventare una relazione con il consumatore. Un consumatore che nell’impiego intelligente ed innovativo dell’on line è ben più avanti del marketing tradizionale.

Nel frattempo cari amici, vista la data di questo post, abbiate i miei più cari auguri di un nuovo anno. E l’auspicio che la destruction in atto assuma, come teorizzava Shumpeter, i caratteri di creatività.

Sulla Repubblica di ieri – 29 dicembre - Edgar Morin, il più illustre tra i filosofi viventi, titolava la sua intervista “ La crisi occasione straordinaria. Ci libererà dal pensiero unico”.

 Mi ha fatto particolare piacere perché è la tesi che andiamo sostenendo da tempo : che l’unico pensiero unico  rimasto tetragono in vita al passaggio d’epoca – quando all’approdo alla postmodernità tutte le “grandi narrazioni” non trovano più cittadinanza - sia quello delle crescita illimitata, della crescita per la crescita. Dove il rapporto tra economia e società si è capovolto : non è più la prima al servizio dell’uomo ma l’uomo al servizio dell’economia. Da qua i continui appelli a consumare, anche in un periodo di oggettive ristrettezze economiche, per far riprendere abbrivio ad un sistema che ormai procede come un gigante ubriaco che procede per inerzia travolgendo tutto e tutti. La stessa sostenibilità economica, l’ambiente, la nostra qualità della vita.

Sono contento di leggere nei tanti intelligenti e consapevoli commenti dei miei studenti ad uno dei miei post la convinzione che questa non sia una crisi come le tante altre che ci hanno preceduto ma siamo giunti davvero ad un redde rationem. Dove è possibile/necessario un drastico giro di boa, una inversione di rotta per costruire una società nuova.

Non è soltanto la finanziarizzazione dell’economia ad avere generato una crisi, la spirale delle finanza speculativa ad aver generato una situazione tanto insana, l’effetto contagio degli edge fund che stracolmi in bilancio di derivati ormai  privi di valore ad avere infettato l’economia reale. E’ anche quest’ultima ad aver smarrito la strada. Il nostro impegno, in luogo di stolide grida a riprendere i percorsi intrapresi in passato deve essere quello di indicare dei percorsi nuovi, di sottolineare con forza che l’economia è anche una scienza  sociale. Niente di più sbagliato quindi del riprendere all’insegna del business as usual o dello show must go on.

Tempi di crisi sono anche tempi di grandi opportunità se si sanno cogliere. Per :

-       prendere le distanze dall’idolatria del PIL

-       ricostruire un rapporto sano tra economia finanziaria e produttiva

-       riconsiderare il liberalismo selvaggio del privatizzare tutto (salvo poi chiedere con insistenza, come succede adesso, l’intervento dello Stato quando i conti non tornano)

-       rifiuto del darwinismo sociale come motore di sviluppo

-       presa di distanza del gigantismo come paradigma da seguire

-       sottolineare che crescita deve essere sinonimo di benessere non di crescita economica fine a se stessa

-       cogliere la drammaticità dei problemi ambientali

-       non considerare la solidarietà sociale come fattore negativo e basarsi solo sulla meritocrazia

Soprattutto  porre con forza il tema del benessere, della felicità, della qualità della vita, della quotidianità.

Dimostrando che BENAVERE e BENESSERE non sono sinonimi.

E’ in questa area in cui abbiamo maturato particolari competenze e dove più abbiamo autorevolezza che dobbiamo impegnarci a parlare, a progettare. E lo faremo. Verso nuovi stili di vita, nuovi modelli di consumo, verso un nuovo modo di intendere il marketing

Parliamo sovente di nuovo modello di consumo, di nuovi stili di vita che siano compatibili e perseguibili da un punto di vista psicologico, sociologico e ambientale. Purtroppo questo dibattito è stato sino ad oggi egemonizzato, ma forse sarebbe meglio dire monopolizzato, dal fondamentalismo ambientalista. Per lo più di stampo catto-comunista. Che propongono soluzioni che fanno loro onore per la purezza ideologica che le anima ma assolutamente improponibili oggi. Nessuno di noi vuole indossare il cilicio o fare sacrifici che stravolgano il nostro modo di vivere. Riflettere su come viviamo e comportarsi poi di conseguenza certamente si.

 Mi chiedo perciò se non potessimo aprire un forum nel blog per indicare a quali consumi potremmo facilmente rinunciare senza compromettere la nostra qualità della vita, il nostro benessere. Anzi accrescendo il nostro benessere. Un esempio per tutti : circa un quinto della spesa alimentare viene gettata via. Una maggiore attenzione nell’acquisto di cibo ci consentirebbe un risparmio, eviterebbe di sottrarre alimenti a parte del mondo che ne è del tutto carente, produrremmo meno Co2 e con questo non saremmo certamente meno felici. A parte lo spreco pensiamo agli effetti dell’overeating.  Obesità a parte alcune delle malattie più insidiose sono provocate proprio da un eccesso di cibo. Era solo un esempio.

Cercherò di fare un diario, e di proporvelo, delle patologie più gravi che vedo nelle mie scelte di consumo. Mi piacerebbe che voleste contribuire anche voi ognuno nel suo specifico.

Se avessimo avuto bisogno di una ulteriore conferma del passaggio d’epoca la crisi che stiamo attraversando ce ne fornisce una drammatica conferma. Non è solo una crisi economica, una difficile congiuntura come le tante che abbiamo attraversato in passato ma il segnale del tramonto di un sistema, dell’agonia di un’epoca. L’ingresso di un’epoca nuova dove si riscrivono paradigmi e regole del gioco. Dove soprattutto il tradizionale rapporto tra produzione e mercato mostra i suoi limiti. Dove assistiamo ai prodromi di un nuovo modello di sviluppo. Dove il marketing così come lo conosciamo rischia di estraniarsi sempre di più.

Il Presidente Napolitano ha annunciato, con il consueto senso di responsabilità, che “ a fronte di una situazione difficile come non si vedeva da anni si impongono politiche di rigore ed anche sacrifici.” L’appello al rigore è indiscutibile. Sui sacrifici credo sia opportuno fare qualche distinguo. Anche perché riemerge nella memoria il nobile ma assolutamente impopolare appello all’austerità, in nome anche allora dell’unità nazionale, di un altro grande leader della sinistra storica come Enrico Berlinguer. Che preferì, come ci narra Tonino Tatò, questo termine a quello considerato sospetto di sacrifici.

Sacrifici, quelli annunciati, che dovrebbero comunque pesare il meno possibile su chi  i sacrifici li ha sempre compiuti. I segmenti meno abbienti anzitutto. Ma non è soltanto questo il punto. Potrebbe essere infatti  il momento storico, l’attuale, per una riflessione a 360° sul nostro modo di vivere e per scelte innovative e lungimiranti di politica economica anziché continuare a farneticare di low cost e di francescanesimo. Per valutare se proprio  una congiuntura economica tanto sfavorevole non offra la migliore occasione   per  chiedersi collettivamente se le attuali allocazioni del reddito contribuiscano davvero alla qualità della vita. Perché, se così non fosse, anziché di sacrifici - o il ricorso a termini che implicano comunque uno stato di deprivazione - si dovrebbe parlare invece di opportunità. Facendone seguire poi interventi politici coerenti

Vi sono fondati dubbi che l’attuale assetto dei consumi - a parte la sua insostenibilità ambientale, un considerazione comunque non da poco – generi davvero benessere e che questo  possa  essere ulteriormente incrementato  aumentando esponenzialmente il livello dei consumi. Come una ininterrotta corsa ad ostacoli in cui l’asticella, una volta superata, si ripropone subito dopo ad una altezza più elevata promettendo ogni volta un maggiore premio. Ma è una gara di cui non si scorge mai il traguardo e per cui i premi conseguiti generano  fatica crescente  e la soddisfazione che inducono si dissolve poi nello spazio di un mattino.

Quando ormai la grande maggioranza delle famiglie possiede una casa in proprietà,  più di un auto, una dotazione completa di elettrodomestici, televisori e cellulari,  cine ottica; il guardaroba alimenta uno stock di capi ed accessori che consentono di affrontare più stagioni; nessuno soffre più di fame, si dovrebbe riconsiderare se un accesso ulteriore ai consumi faccia davvero star meglio. Se una loro maggiore qualificazione, quando innovazioni sostantive  latitano ormai da tempo, sia davvero un obiettivo  prioritario. Se non sia invece giunto il momento di ritenere insensato un turnover – in mercati in gran parte di sostituzione –sempre più accelerato che distrugge risorse più che generarne. L’interruzione di questo continuo incedere in tale percorso forse non costituisce un sacrificio. O lo è come quando si lesina la droga o si somministra il metadone ad un tossico. Poi starà comunque meglio.

Non c’è nessuna considerazione moralistica in questa analisi, nessuna riproposizione della cultura dei bisogni pochi e semplici. Nessuna adesione ad un’ideologia di stampo massimalista che eleva a valore la frugalità, che demonizza il consumo. Soltanto la presa di consapevolezza che la qualità della vita, al di là di un certo livello di consumo (da noi ampiamente superato), deve trovare altri percorsi per realizzarsi : le strade attualmente seguite portano a perniciosi cul de sac.

 Occorre però aprire, su questi temi, un dibattito di massa, una mobilitazione mediatica di grande spessore perché si tratta di rendere edotti sulle potenzialità di diversi stili di vita che non siano oppositivi a quelli attualmente perseguiti ma ne costituiscano una felice evoluzione. Sacrifici allora, in questo contesto, non è un termine corretto.

 Una nuova proposta di civilizzazione  converrebbe,  sia pure tatticamente, alle forze di governo per parare il contraccolpo di una crisi tanto avversa. Soprattutto all’opposizione perché questa fa parte integrante del suo patrimonio genetico, anche se temo che ne abbia perso sinanco il ricordo. Obama nei suoi primi discorsi indica interessanti suggestioni  per la ripresa dell’economia USA ed evitare pericolosi contraccolpi sull’occupazione : una politica energetica verde capace di creare 5 milioni di posti di lavoro, la ricostruzione di strade, ponti, scuole per altri 2 milioni, difesa dei ceti deboli, potenziamento della sanità e via dicendo. Per essere un avvio di mandato non è davvero poco.

Non consumi, ma opere (non grandi) di bene!

di Diego Barsotti

LIVORNO. «Quando ormai la grande maggioranza delle famiglie possiede una casa di proprietà, più di un’auto, una dotazione completa di elettrodomestici, televisori e cellulari, video e fotocamere, il guardaroba alimenta uno stock di capi ed accessori che consentono di affrontare più stagioni, nessuno soffre più la fame, si dovrebbe riconsiderare se un accesso ulteriore ai consumi faccia davvero star meglio». La mosca bianca in un’Italia che continua a snocciolare come parole d’ordine rilanciare i consumi delle famiglie, abbassare i tassi del credito al consumo, tagliare le accise della benzina, sostenere la crescita, va cercata su Affari e Finanza di Repubblica a pagina 14: è Giampaolo Fabris, professore ordinario di Sociologia dei Consumi all´Università San Raffaele, dove insegna anche Strategia e Gestione della Marca, e presidente del Corso di Laurea in Scienze della Comunicazione nella Facoltà di Psicologia.  Vale la pena fare una breve incursione nella vita di Giampaolo Fabris, per apprendere sul suo sito internet, che il professor Fabris ha recentemente lasciato «con alcuni amici e colleghi, la Iulm di cui era stato fra i fondatori per realizzare - all´Università Vita-Salute San Raffaele - l´ambizioso progetto di formare la futura classe dirigente del Paese nella gestione dei mercati e della comunicazione di impresa». Dunque un esperto di consumi che si mette esplicitamente a servizio delle imprese e dell’economia e che ha l’ambizione di formare la futura classe dirigente del Paese, spiega quanto «sia insensato» questo «turnover – in mercati in gran parte di sostituzione - sempre più accelerato che distrugge risorse più che generarne» e che subito dopo specifica bene che appunto in lui «non c’è nessuna considerazione moralistica in questa analisi, (….) ma soltanto la consapevolezza che la qualità della vita al di là di un certo livello di consumo (da noi ampiamente superato) deve trovare altri percorsi per realizzarsi». Quali sono questi spazi? L’esperto di Sociologia dei consumi ritiene che si debba andare a individuare «diversi stili di vita che non siano oppositivi a quelli attualmente perseguiti, ma che ne siano una felice evoluzione» e quindi cita le «interessanti suggestioni per la ripresa dell’economia Usa» annunciate da Obama: «una politica energetica verde capace di creare 5 milioni di posti di lavoro, la ricostruzione di strade, ponti, scuole per altri 2 milioni, difesa dei ceti deboli, potenziamento della sanità». Ricordando en passant che Fabris segnala correttamente che «una nuova proposta di civilizzazione converrebbe alle forze di governo per parare i contraccolpi della crisi economica, ma soprattutto all’opposizione perché «fa parte integrante del suo patrimonio genetico, anche se temo che ne abbia perso sinanco il ricordo», andiamo ad analizzare nel dettaglio quali sono le promesse della manovra governativa anti-crisi: al di là della social card per gli anziani meno abbienti (sulla quale si stanno scontrando governo e commercianti) si promettono sconti fino a 130 euro l’anno per le bollette di luce e gas per le famiglie a basso reddito, che si aggiungono addirittura ai 2mila euro di risparmio annunciato da Scaroni di Eni grazie al crollo del prezzo del petrolio (risparmio calcolato ovviamente sul picco dei prezzi raggiunti a luglio, che diventano assai più modesti se calcolato sulla media annuale o dell’anno passato, ma funzionale in ogni caso a perpetuare la politica del ridare ottimismo alla gente e fiducia perché vadano a riempire supermercati e outlet nonostante la crisi). Ma la misura anticrisi che denota inequivocabilmente la confusione mentale che impera, forse più dell’ignoranza tra chi governa questo Paese, è l’annuncio del taglio delle accise della benzina, benzina che stamani costava già in alcuni distributori appena 1,150: quasi più folle della detassazione degli straordinari che quasi nessuno godrà perché la maggior parte delle fabbriche ha già annunciato la sospensione della produzione durante le feste di Natale e le ferie forzate da parte dei lavoratori. Ma lo Stato promette anche un altro grande aiuto agli italiani per far ripartire l’economia: le grandi opere. Il piano delle infrastrutture sarà alimentato dalla redistribuzione di 12,7 miliardi dei fondi Fas, di questi 7,3 andranno appunto a grandi opere come il Ponte di Messina e il Mose, oltre a manciate di autostrade e un pizzico di ferrovia. Attenzione: Fabris riportando gli annunci di Obama scrive in modo fedele “Ricostruzione di strade, ponti, scuole per altri 2 milioni”. Ri-costruire vuol dire investire in quella cultura della manutenzione che in Italia è sempre stata assente: manutenzione delle strade, delle ferrovie ancora in gran parte da elettrificare al sud, manutenzione delle reti idriche, manutenzione delle reti elettriche. E manutenzione delle scuole, perché una su due, parola del capo della protezione civile Guido Bertolaso, è a rischio. Questo probabilmente potrebbe voler dire elevare la qualità della vita al di là del Pil e «potrebbe essere il momento storico, l’attuale – ci piace concludere ancora con il sociologio dei consumi Giampaolo Fabris – per una riflessione sul nostro modo di vivere e per scelte innovative e lungimiranti di politica economica. (…) Per valutare se proprio una congiuntura economica tanto sfavorevole non offra la migliore occasione per chiedersi collettivamente se le attuali allocazioni del reddito contribuiscano davvero alla qualità della vita».

Societing è anche il nuovo incontro del marketing nel difficile cammino, come per l’Apostolo, verso Damasco con la società.  Per una evoluzione dell’attuale modello di consumo in un direzione che non mistifichi l’accumulo di prodotti con la qualità della vita; che sia consapevole che un pianeta con delle risorse finite non può procedere verso una crescita illimitata ; che i beni relazionali sacrificati o distrutti procedendo lungo gli attuali percorsi hanno un costo elevatissimo per il nostro benessere.

L’attuale difficile contingenza economica ci dà modo di riflettere , più ancora che in  periodi espansivi, sulle distorsioni strutturali che sono subentrate nei mercati. Che, in situazioni di crisi, si manifestano con maggiore trasparenza. Rivelando così coni d’ombra sempre più ampi e che sembrano destinati ad allargarsi ulteriormente.

Da tempo si auspica una ripresa dei consumi : considerata come l’indispensabile presupposto per uscire da una situazione di stagnazione che dura ormai da troppi anni. L’appello a consumare, il dibattito sui presupposti perché ciò avvenga si fa sempre più insistente. Consumare appare assumere una doverosità etico-economica. I dati relativi  all’ andamento deludente dei consumi ottengono un inedito protagonismo mediatico inducendo ad infauste previsioni sul nostro futuro. Non è illegittima allora la domanda se questa imperiosa esigenza coincida anche con le esigenze ed i bisogni dei consumatori. Se il mondo della produzione sia cioè davvero al servizio della sua utenza, sino ad adesso alla stregua di dato acquisito,  o non si stia invece mettendo in essere un inquietante ribaltamento di ruoli. Nel senso che siano i consumatori, in questa fase storica e di raggiunto tenore di vita, a dover soddisfare  bisogni altrui, espressi da chi produce beni o servizi.  Vi è il fondato sospetto che, nei Paesi industriali avanzati, una stasi nei consumi non significhi affatto un peggioramento della qualità della vita. Nemmeno, d’altra parte, che una loro maggiore dotazione implichi maggior benessere. Fatti salvo naturalmente quei segmenti di popolazione che sono al di sotto, o border line, rispetto alla soglia di povertà : una aliquota che si calcola, nel nostro Paese, intorno al 15 %. Dove l’accesso ai consumi significa invece qualcosa che assomiglia molto alla sopravvivenza.

Ormai in gran parte dei comparti merceologici gli acquisti sono di sostituzione. Il più delle volte i beni sostituti non generano, al di là dell’immediato, maggiore soddisfazione. Ad esempio nel settore dell’abbigliamento e degli accessori, il risultato è per lo più - dato che i ritmi della moda che imponeva la obsolescenza di capi non  più in grado di declinarla si sono fatti meno imperiosi - di ingolfare ulteriormente ingombranti stock. La quantità di piccoli elettrodomestici inutilizzati o sottoutilizzati nelle cucine degli italiani sta creando nuovi bisogni di spazio che complicano la quotidianità. Considerazioni analoghe per le auto, le televisioni, i cellulari e mille altre cose. Persino la diminuzione nella spesa alimentare in questi anni non ha provocato particolari disagi e generato invece il benefico effetto di una pressoché totale eliminazione dello spreco (che pesava per quasi un quinto della spesa alimentare). L’obesità (51% degli italiani si considera sovrappeso) inoltre è il risultato di un mangiare che eccede fortemente le esigenze fisiologiche ed il surplus del cibo  non ci rende più felici. Si trasforma invece in una insidiosa  minaccia per la nostra salute.

Succede inoltre, il più delle volte, che l’ampliamento del package di consumi non si traduca affatto  in una maggiore qualificazione o arricchimento. Soprattutto in periodi, come l’attuale, laddove l’orientamento delle imprese è soprattutto rivolto a contenere i costi e l’innovazione latita largamente. Per far fronte inoltre ad un aumento della propria dotazione di consumo sono necessari più soldi : occorre lavorare di più proprio quando si realizza che il tempo è la risorsa più scarsa. Oppure  destinare al consumo risorse, non solo economiche, che potrebbero essere indirizzate, con maggiore soddisfazione, verso altre aree esistenziali. L’ipotesi che il consumo sia ormai al servizio della produzione e non altrimenti, come si è sempre teorizzato, appare prendere più che consistenza. Non vi è niente di ideologico o di riemergere di ideologie o anatemi pauperistici in questa constatazione. Solo la presa di consapevolezza di una pericolosa deriva nei rapporti, reali e non millantati,  tra produzione e consumo.

 Se non è questa una sindrome contingente, ma prelude anche lo scenario a venire, qualche motivo di seria preoccupazione non può non sussistere. Che il perdurare della crisi dei consumi possa implicare dirette conseguenze sul piano dell’occupazione è certamente un dato a cui dedicare altrettanta attenzione. Ma la via d’uscita, almeno nel medio termine, non può essere quella di impegnare la produzione per finalità che non coincidono più, almeno nel primo mondo, con il benessere della collettività.