La scelta nucleare su cui ci siamo già soffermati in un precedente post è stata ulteriormente rafforzata da autorevoli dichiarazioni governative che invitano ad una maggiore velocizzazione nella scelta dei siti in cui ubicare in Italia le centrali. L’orientamento verso fonti energetiche non convenzionali, a parte continue dichiarazioni di rispetto, langue invece vergognosamente.

Trovo davvero sorprendente lo scarso o nullo interesse dei media italiani ad un Summit che si è tenuto in questi giorni a Ginevra sul problema delle scorie radioattive e dei rifiuti tossici. Soprattutto in Paesi dell’ex Unione Sovietica dove sono depositate 800 milioni di tonnellate di scorie altamente tossiche e la cui tossicità si esaurirà in migliaia di anni. La maggior parte delle “discariche di uranio” si trovano in zone sismiche, in aree favorevoli ai disastri naturali e confinanti con grandi bacini idrografici. Gran parte di queste discariche non sono state ben progettate e sono gravemente degradate nel corso del tempo.

Un caveat per farsi carico collettivamente di questo tragico lascito della dissoluzione dell’impero sovietico ( ma cosa ne sappiamo degli altri depositi disseminati nel mondo includendovi anche quelli degli Stati Uniti?) e un monito a chi, nel nostro Paese, pensa che i problemi energetici si risolvano con il benefico apporto del nucleare in realtà innestando  terrificanti bombe ad orologeria.

Uno dei trend di consumo più attivi e più caratterizzanti gli ultimi anni sta facendo registrare un’ulteriore,  forte accelerazione. E’ la tendenza, davvero epocale, a sostituire il possesso con l’uso, l’acquisto con il noleggio, la proprietà con l’accesso. Un orientamento che segna una vistosa presa di distanza dal feticismo dell’oggetto, dalla simbologia di status, dal possesso che fa aggio sulla funzione, dalla accumulazione compulsiva : i cardini cioè più inquietanti della società dei consumi. Addirittura da uno dei pilastri - la proprietà privata - su cui si fonda la società capitalistica. L’enorme contenzioso che esiste in Rete sul copyright  è solo uno dei tanti indicatori in merito.

 Uno switch che coinvolge praticamente tutte le merceologie, a cominciare dalla casa di proprietà ( un primato mondiale per il nostro Paese). Che senso ha, si chiedono in molti, in una società largamente precaria e nomade, doversi indebitare per decenni, limitarsi per qualsiasi altra spesa senza inoltre poter pianificare il proprio futuro? Ma non è soltanto l’aspetto economico a segnare la presa di distanza dall’acquisto, dalla proprietà. Sono tanti infatti i motivi a sostegno di questa tendenza : possedere, per molti, ormai comporta solo fastidi, carico fiscale, problemi continui di gestione e manutenzione. La mitologia della seconda casa - un altro primato nazionale, una caratteristica tutta italiana, occupata per poche settimane l’anno e  responsabile della cementificazione e devastazione delle zone più belle del Paese - è in fase di ridimensionamento. In questo caso poi il raffronto dei prezzi con le alternative possibili dissuade da qualsiasi velleità proprietaria. Sempre più spesso si opta per altre tipologie di recettività o di vacanza - dall’agriturismo alla roulotte, a viaggi lontani con i voli low cost -  che mettono al riparo dagli inconvenienti a cui abbiamo fatto riferimento. Anche per l’auto, uno dei prodotti totemici degli italiani, è in continua ascesa il numero di coloro che rinunciano al possesso - un comportamento inimmaginabile in passato - per noleggiarla poi ripetutamente nel corso dell’anno. Per le imbarcazioni (questa volta però limitatamente ad un uso vacanziero) è un trend in atto da tempo. I super ricchi hanno  aerei e yacht in proprietà e il lusso di equipaggi e  personale che si occupa poi della manutenzione, un lusso paradossalmente accessibile a chiunque si rivolge ad un charter o compera un biglietto aereo. Si noleggia praticamente tutto : il vestito per il matrimonio e il pesaneonati quando arriva un figlio, l’abito da cerimonia e un quadro importante, le piante fiorite e un servizio di catering, la macchinetta per l’aereosol e il tapis roulant per far ginnastica  in casa. Sempre più va diffondendosi la convinzione che comperare un prodotto, quando deve ballare un sola estate, non abbia molto senso : inoltre gli oggetti in proprietà  si usurano, divengono rapidamente obsoleti, fuori moda. Se un oggetto in uso ha difficoltà di funzionamento viene sostituito in tempo reale senza aggravio di costi. Non è certamente ininfluente, inoltr, l’aver sotto gli occhi ogni giorno una quantità di acquisti inutilizzati che occupano spazio e che creano anche sensi di colpa per aver sperperato denaro. Proprietà con tutto quel plesso di pratiche legali, incombenze amministrative e fiscali, tempo e spazio per custodirla che diviene pesantezza. A cui si contrappone la gioiosa leggerezza che deriva dal godimento temporaneo di oggetti.

Il tema che ho maggiormente esplorato - al workshop Aspen di Venezia “Nuovi consumi, nuovi stili di vita” che ho coordinato insieme ad Enrico Letta - sono i protagonisti della green economy.

Tante imprese oggi dimostrano una lungimiranza ambientale maggiore rispetto all’operare degli Stati. Attivissimi questi in proclami sull’urgenza di promuovere le energie alternative, ridurre le emissioni, la dipendenza energetica, contrastare il riscaldamento del pianeta quanto poi inadempienti  nelle realizzazioni. Latitano ampiamente, nonostante la drammaticità dei problemi, efficaci strategie pubbliche di intervento. L’alibi a cui si fa più spesso ricorso, così come del resto per i ritardi sulle riforme,  è la crisi che indurrebbe a rinviare al “dopo”. C’è da chiedersi  come mai, invece, nel Paese in cui la crisi si è abbattuta con maggiore virulenza si stiano progettando ed attuando interventi significativi proprio in questa direzione. Ma anche, in una nazione povera e di prima industrializzazione come la Cina, il presidente Wen Jiabao stia insegnando al mondo come si coniuga economia di mercato con il più ambizioso programma di energie rinnovabili ed efficienza energetica.

Nel nostro Paese, ma non soltanto nel nostro, sta nascendo uno zoccolo di imprese che hanno fatto della sensibilità ambientale e di interventi d’avanguardia il loro modus operandi conseguendo risultati davvero importanti. Accanto a queste ce ne sono certamente tante altre che usano lo stesso alibi/giustificazione degli Stati, adottano la politica dello struzzo,  non vedono l’urgenza del problema, prosperano sull’indeterminatezza o assenza delle normative al proposito. Le tante da cui prende spunto poi l’ambientalismo radicale a testimonianza dell’impossibilità di salvare il pianeta in presenza dell’odiato capitalismo. Dimenticando, come dice Giorgio Ruffolo nel titolo di un bel recente libro, che il capitalismo ha i secoli contati.

Sono invece imprese, minoritarie come numero ma esemplari nelle loro realizzazioni, a svolgere una funzione di supplenza, ad assumere  responsabilità per alcune delle funzioni che dovrebbero essere dello Stato. Imprese che non debbono miopemente confrontarsi con scadenze elettorali, che possono guardare lontano, elaborare un pensiero strategico ispirato all’ambiente che diviene, nei fatti e non a parole, parte significativa della loro mission. Imprese che  hanno rinunciato a considerare il profitto soltanto a breve o la sua massimizzazione come un feticcio. Si tratta, in molti casi, di una sorta di silenziosa rivoluzione produttiva e di mercato che non ha niente a che vedere con operazioni di green washing per millantare un credito  o da  strumentalizzare in termini di relazioni pubbliche. Fare i nomi di alcune di queste significherebbe non dare il giusto riconoscimento alle tante che sono impegnate in quest’area. Che costituiscono oggi la vera locomotiva  del sistema paese sul fronte dell’ambiente.

Alcune hanno realizzato un business con l’ambiente, molte altre effettuano grossi investimenti senza ricevere un ritorno nell’immediato ma nella consapevolezza, realistica ed etica insieme, della doverosità del loro operare. Gli ambiti in cui si muovono sono tanti e complessi, a cominciare dal risparmio energetico e la sostituzione di impianti che non lo consentono. Il ricorso ad energie rinnovabili con incisivi processi di riconversione : dai pannelli solari, il fotovoltaico, la geotermia. Eliminazione di qualsiasi componente che sia anche solo sospetta di pericolo per la salute. Drastica riduzione delle emissioni di CO2 con l’obiettivo di azzerarle e compensazione del proprio impatto ambientale mediante il ricorso alla riforestazione. Forte ispirazione della produzione in termini di sostenibilità nel reperimento di materie prime e di rispetto per Paesi che le producono. Attenzione ad una risorsa preziosa come l’acqua, al suo consumo moderato, ad evitare il suo inquinamento anche a livello delle falde. Impegno a valorizzare risorse del territorio circostante sia in termini di capitale umano ma anche di prodotti/strutture che provengono da più immediato milieu geografico. Consapevolezza del problema dei rifiuti, ecocompatibilità e biodegradabilità delle confezioni - in alcuni casi l’assunzione di ritirare o riciclare i prodotto in disuso - , con una forte tensione alla riduzione del packaging. Che ritorna alla sua funzione ontologica di protezione e non all’effetto matrioska che il marketing gli aveva attribuito dilatando, a spese dell’ambiente, la sua funzione di vendita. Sono molte inoltre le imprese  attive nello svolgere una funzione didattica/di sensibilizzazione ambientale nei confronti dei propri consumatori. Addirittura - come alcune multiutility - si promuovono campagne per  insegnare all’utenza  come  limitare i consumi degli stessi prodotti che vendono.

Autore: Gianluca Greco, senior consultant at Delta

A chi giova l’acqua minerale?

L’acqua di marca commerciale è l’acqua del rubinetto?

 Il trend dei consumi alimentari è fortemente negativo e i costi di trasporto sono esplosi. I Retailer cercano da un lato di reagire, migliorando l’efficienza della filiera, investendo in format innovativi, dall’altra una nuova alleanza con i propri clienti, con promozioni mirate per affrontare la recessione.

La marca commerciale (MC) gioca un ruolo cruciale nella stipulazione di questa nuova alleanza. Se prendiamo in considerazione il tipo di MC più diffuso, quello che compete con il leader, per qualità e prezzo, l’assunto di base è che il cliente cerca un mix di prezzo e qualità ottimale o più prosaicamente il cliente è disposto a rinunciare ad un po’ di qualità e gratificazione in cambio di un significativo risparmio di prezzo. I grossi studi in merito servono a declinare correttamente questo semplice assunto nel tentativo di intercettare il corretto equilibrio per una specifica clientela. Sulla base di questa considerazione, i Retailer europei e quelli italiani a ruota, puntano sempre più sulla marca commerciale, premiati da una clientela insofferente ai restyling dei prodotti di marca fatti passare per innovazione. L’altra aspetto è che la MC, oltre a costituire un vantaggio competitivo (differenziazione e maggiore scelta per il cliente) garantisce margini molti elevati. Tali vantaggi sono talmente allettanti, che ormai in tutte le famiglie merceologiche sono presenti marche commerciali: dalla pasta ai detersivi.

 Ora esiste una merce, che soddisfa perfettamente questi assunti di vantaggio per il Cliente e per il Retail: l’acqua minerale, se solo non venisse venduta. Infatti, se i Clienti preferissero alla marca l’acqua del proprio rubinetto, un piccolo sacrificio in qualità e gratificazione otterrebbero un significativo risparmio di prezzo (quella del rubinetto costa 95% in meno al litro): lo stesso assunto alla base della MC. In uno studio pubblicato sulla rivista Food, Febbraio 2008, è emerso che la fedeltà alla marca, soprattutto per quella piatte è quasi inesistente, il cliente per questa merceologia è molto sensibile al risparmio.

Per quei category integralisti che arricceranno il naso, sostenendo che un discorso simile varrebbe per qualunque merceologia, confrontiamola con altre due categorie: latte e passate di pomodoro:

a) in confronto al latte , per esempio, nessuno o quasi ha una mucca in casa, al contrario tutti hanno acqua potabile;

b) rispetto alla passata, l’acqua del rubinetto è molto più comoda in termini di trasporto e spazio rispetto all’acqua minerale, mentre per avere una passata occorre tempo, spazio e strumenti.

E il Retailer? Oggi l’acqua minerale vale fra il 3% e il 6% del fatturato mentre i margini sono inferiori di circa la metà rispetto alla media.

I costi logistici incidono per il 20% del valore di immesso, nell’ipotesi ottimistica che la movimentazione sia solo a pallet interi e realistica che abbia un’incidenza del 14% e il 30% sui volumi trasportati; nei negozi occupa fino ad un quarto dell’area bevande, richiede una continua caricamento dello spazio, perché la rotazione è elevata.

In sostanza il suo conto economico è già negativo considerando solo costi i logistici. Lo spazio risparmiato potrebbe essere dedicato a filtri per acqua o ad altre merceologie con maggiore contenuto di servizio e di margine. In un momento di ricerca forsennata di efficienza e trasparenza, ogni Retailer che fa della convenienza, del rapporto chiaro con i propri clienti le proprie bandiere, dovrebbe investire in questa ipotesi, dando ai propri clienti la possibilità di una scelta consapevole. Il rischio è che l’operazione abbia successo e che costituisca un vantaggio competitivo.

Cosa fare. Innanzitutto rivedere il proprio assortimento di acque selezionando quelle con un effettivo valore aggiunto. La prima cosa da fare sarebbe eliminare le acque di primo prezzo e quelle a marca commerciale, parallelamente iniziando una campagna di comunicazione ad hoc sui vantaggi di non comprarla o comprarne meno.

 Imparare da Ikea. Condividendo la propria filosofia e i vantaggi con i propri clienti, Ikea è leader mondiale nella vendita di mobili. Ikea spiega ai propri clienti che vende i mobili impacchettati perché così costano meno, a Lei e agli stessi clienti, se si ha bisogno il servizio di consegna e montaggio è a parte. Ai retailer non rimane che fare altrettanto: organizzare delle degustazioni (acqua del rubinetto di quel quartiere, acqua filtrata, acqua in bottiglia), del materiale informativo.

Nel corso dell’intervento mi sono soffermato sulle numerose nubi che si stanno addensando all’orizzonte della marca. Sensazioni di disagio, che non hanno niente da spartire con un contrapposizione ideologica nei confronti delle marche, cominciano ad affiorare con preoccupante insistenza. La sensazione dell’invasività, intrusività, ridondanza della marca in tutto lo spazio del sociale, anche negli angoli più privati della propria esistenza, comincia ad affiorare nelle ricerche sui consumatori con preoccupante insistenza. Se, in precedenza, l’invasione mediatica era prevalentemente addebitata alla pubblicità - rimuovendo in qualche modo le “firme” di chi  la promuoveva - adesso l’insofferenza comincia a manifestarsi nei confronti anche delle marche. Una presenza insistente, sovente gratuita, che si scontra con una richiesta nuova di difesa di una privacy che si ritiene minacciata: il fenomeno degli spamming che impongono la loro fastidiosa ed offensiva presenza insinuandosi subdolamente nei nostri spazi, anche se naturalmente  niente ha da spartire con le marche, sembra avere accentuato questa sensibilità all’intrusione. Non è un caso che il cosiddetto permission marketing abbia trovato, anche se privo di una reale operatività al di là degli enunciati, visibilità ed attenzione.

Semprini^[1] nota come ” la “pigrizia di numerose marche ha deluso le aspettative d’innovazione, la moltiplicazione delle referenze è entrata in contraddizione con le attese di chiarezza e di semplificazione delle scelte; l’allargamento dell’arsenale mediatico ha deluso le aspettative di sobrietà e di misura; la debole differenziazione ha deluso le aspettative di originalità e di unicità”. Il continuo allargamento della gamma dei prodotti, sovente all’insegna dello stretching (vedi più oltre) che della brand extension ; innovazioni considerate marginali e riconducibili all’interesse delle marche e non del consumatore; il disattendere a quella richiesta di semplificazione che si considera invece caratteristica di rilievo dello statuto della marca ha perturbato la sua percezione. Già avevamo segnalato il sorgere di una sorta di sindrome di Stendhal - quando il grande scrittore avverte , come racconta lui stesso, una sensazione di mancamento a Firenze perché si sente travolto dal troppo bello che lo circonda e deve ritirarsi nella pensioncina che lo ospitava - nel consumatore. Che, a differenza del passato - quando aveva interpretato la crescente iperofferta in termini di arricchimento e di nuove opportunità lusingando così il suo ruolo - comincia a manifestare sintomi di smarrimento. “Le marche - osserva Semprini[2] - hanno fallito la missione più importante in un contesto socio economico postindustriale,quella di reintrodurre senso nelle pratiche di consumo, di proporre beni e servizi realmente iscritti nei progetti di vita degli individui e non legati in modo astratto a narrazioni imbolsite, che non mobilitano più e non producono più senso per una larga parte di individui (lo status, l’innovazione gratuita, la novità senza attrattiva, la qualità senza originalità).”

A Venezia il Seminario Aspen su Crisi economica e nuovi stili di vita coordinato da Giampaolo Fabris ed Enrico Letta. Nella foto, a fianco di Letta Bassetti, Berlucchi. A fianco di Fabris Zoppas, Elena Zambon, Daniel Winteler, Aldo Soldi. Molti gli imprenditori presenti e fra i partecipanti Franco Cassano, Bernard Cova, Ampelio Bucci.

Il Seminario ha discusso per due giornate i cambiamenti intervenuti nei consumi e stili di vita con paricolare attenzione alle  conseguenze virtuose della crisi. Di cui si parla troppo poco. Anche da parte del sistema dei media alle prese di drammatici problemi di bilancio a causa del venir meno di una parte consistente degli introiti pubblicitari. Parlare di conseguenze virtuose quando si abbattono tutti i costi e si è costretti a licenziare non è molto popolare. Si finisce così per ignorarle, scambiandole per  turbolenze contingenti. Un grave errore perché molti dei cambiamenti di oggi non sono soltanto il riflesso di una congiuntura sfavorevole ma appaiono  forieri di futuro. Da questi si può imparare molto. Anche per adeguare una nuova offerta  a stili di consumo adesso allo stato nascente ma che saranno egemonici domani. Gran parte dei nuovi comportamenti, ma anche atteggiamenti, di consumo sono direttamente riconducibili al prezzo. Ma, appunto, è nella ricerca del prezzo basso che  ci si è cioè imbattuti casualmente, andando il realtà alla ricerca di un prezzo basso, in veri tesori. Come un diverso rapporto con la natura, con la terra, con la stagionalità, biodiversità, territorio, il mondo degli artigiani. Forse questa crisi può anche accelerare il passaggio verso una società più matura e insieme più mobile ed aperta resistendo ai sempre presenti richiami regressivi di rinchiudersi in una fortezza assediata, in quella tipologia di abitazione tanto presente nei Paesi arabi dove le finestre sono tutte aperte solo verso l’interno della casa per ragioni di privacy ma soprattutto di sicurezza. Aprendo le finestre verso l’esterno è possibile scorgere inediti aspetti indotti dalla crisi.

Quello straordinario evento che è il festival dell’Economia di Trento - straordinario per i relatori, tra cui due premi Nobel, il pubblico, un pubblico davvero numerosissimo e molto giovane, una logistica davvero difficile da trovare a questo livello - ha ospitato in questi giorni anche un dibattito tra chi posta e Diego Della Valle sulla marca, la sua attualità e prospettive in uno scenario tanto tumultuoso. Sulla transizione dal marketing al societing.

 Diego - sono stato particolarmente lieto, è stato un fatto del tutto fortuito deciso dagli organizzatori, di averlo come interlocutore : è un caro amico ed abbiamo lavorato assieme da quando Tod’s muoveva i primi passi -  ha appena fatto shopping negli Stati Uniti  ( 7% di Saks Fifth Avenue una delle più prestigiose catene distributive di quel Paese)  e ha costruito brand di quando successo ( Tod’s, Fay, Hogan ). Smentendo quella sindrome tutta italiana di brands Paese centrici, incapaci di una traduzione culturale per divenire protagonista nel grande Villaggio Globale. Una grande impresa la sua profondamente radicata nel territorio, una fabbrica che è un modello per le infrastrutture sociali per chi vi lavora, una scelta di optare per una produzione di qualità ad un livello di prezzo certamente elevato ma all’insegna del good value for money.

Mi è sembrata particolarmente interessante la distinzione di Della Valle, nell’elaborare i meccanismi di costruzione della marca, tra immagine, uno dei tanti strumenti del proto marketing, e la reputazione, la rivisitazione cioè dell’immagine in chiave di societing. Là la finzione, il make up qua l’autenticità.

Nel mio intervento ho raccontato della visita negli ultimi due anni a distretti oggi in desolante crisi : quello delle sedie ad Udine - dove stabilimenti modernissimi sono in preda alle erbacce e la disoccupazione continua a crescere - quello di Sassuolo delle piastrelle - dove ero stato invitato dalla locale Camera di Commercio insieme ad esponenti del Centromarca per parlare agli imprenditori dell’importanza strategica di creare dei brand - a Vicenza nel distretto degli orafi. La situazione non è ovunque identica a quella di Udine ma assai simile : fare un buon prodotto è una condizione necessaria ma risulta sempre meno sufficiente. In altre parti del mondo si fanno ormai prodotti della stessa qualità a prezzi stracciati.

Non è più sufficiente un radicato sapere produttivo, la creazioni di comunità epistemiche di know how produttivo che risalgono indietro nelle generazioni quando poi latitano strategie di comunicazione a cominciare dalla marca. Pensare che Udine avrebbe potuto, se correttamente gestito, godere del grande apporto del made in Italy nel mobile, dell’apporto dei geniali designers italiani da incorporare nei loro marchi. Sassuolo fa piastrelle di grandissima qualità ma afone o assenti sotto il profilo del brand. In Spagna nello stesso sdettoresi è costruito un grande brand.Ricordo che quando a Vicenza, parlando agli orafi, dissi che se non avessero creato rapidamente delle marche sarebbero stati rapidamente marginalizzati o, più probabilmente, acquistati dagli arabi che erano già lì con gli assegni in mano. Mi ricordo che un’imprenditrice mi disse che in realtà lei il brand lo aveva : era il nome della sua famiglia. A Trento sono partito da quella osservazione  : dalla differenza tra un nome e un brand, tra la denotazione e la connotazione.

Un brand che reciti copioni diversi da passato perché i mercati sono diversi, il sistema di valori è diverso, i consumatori sono diversi.

 Insomma, in uno scenario di societing, Beyond Branding. Ne parlo al prossimo post.

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La pubblicazione nei Pocket Books  di un volumetto che a suo tempo aveva suscitato molto scalpore ha riaperto  un dibattito che  trova, adesso, un terreno di coltura ancora  più fertile. Si tratta di Permission Marketing di Godin : indisponente per i suoi toni apodittici, banale per il suo proporsi come panacea per riattribuire al marketing quella centralità ed efficacia che si era meritatamente conquistato sul campo nella sua breve storia. Eppure le tesi  sostenute  colgono nel segno. Il consumatore manifesta un crescente disagio nei confronti del diluvio di messaggi commerciali che gli vengono inviati. In maniera sempre più surrettizia, trabordando da quelli che sono sempre stati i tradizionali ambiti e confini della pubblicità e della vendita. Comunicazioni invasive che lo raggiungono ovunque e che una malinterpretata presenza on line da parte delle imprese non può che aggravare. Gli anglosassoni lo chiamano interruption marketing.

Ci sono schermi negli aeroporti, nelle sale di attesa, nei gabinetti; messaggi non richiesti entrano di prepotenza nei nostri pc; lo spamming ormai è una vera diffusa patologia ( che ne è dell’impegno di Bill Gates nel 2004 di debellare in un biennio il fenomeno?); le cassette delle lettere si riempiono di promozioni, persino i cellulari sono ormai terminali di messaggi di vendita. Un aumento iperbolico, in termini di quantità,  inversamente proporzionale alla sua qualità e soprattutto,  un caveat davvero drammatico per le imprese, alla sua efficacia. Proposte commerciali che ormai hanno assunto le modalità del flusso e che distolgono continuamente dalle nostre occupazioni e pensieri. Sia ben chiaro :  non c’è nessun rigurgito di cultura antindustriale, nessuna adesione ad un’ideologia no logo. Solo l’espressione di una comprensibile insofferenza. Accentuata dal fatto che ormai il consumatore ha acquisito un potere sconosciuto in passato, ne è consapevole ed intende esercitarlo. La qualità media dei prodotti, d’altro canto, è aumentata così tanto negli ultimi anni che il consumatore è ragionevolmente certo di non sbagliare decidendo in autonomia. Che il marketing abbia poi, recentemente, girato le spalle alla pubblicità per far ricorso alle promozioni non sposta i termini del problema. Il consumatore non ce l’ha con la pubblicità ma con l’invasività delle proposte commerciali che si insinuano surrettiziamente in ogni ambito della sua vita

Non so se siamo prossimi, come sostiene Godin, ad una soglia di rottura - ma il mondo anglosassone, a differenza di casa nostra dove il problema per le imprese sembra non sussistere,  è estremamente sensibile a questa tesi - ma certamente non si può non constatare la crescente discrasia tra ciò che il consumatore si attende o, meglio,  teme e ciò che invece gli viene proposto. La strategia per Godin è quella di stabilire un patto, un accordo preventivo, una sorta di contratto da stipulare con il consumatore così da inviargli soltanto le proposte che ritiene utili e convincenti. Chiedendogli, appunto, permesso : che aprirebbe la strada ad una relazione di reciproca soddisfazione o vantaggio. A me pare un po’ ingenua e un tantino da boy scout come soluzione. Read more »

Abbiamo avuto  modo di segnalare, già nei primi mesi di vita, l’originalità e l’attualità di Eataly a Torino. Una delle realizzazioni  più creative e culturalmente attuali della distribuzione in Italia. Un luogo dove non solo acquistare o ristorarsi ma anche  momento di socialità, d’apprendimento e di divertimento.  Un benchmark importante non solo per chi vende ma  per l’intero comparto alimentare italiano. Che, seguendo l’esempio di Eataly, potrebbe rivendicare davvero quel protagonismo a cui sarebbe vocata  nei grandi mercati mondiali. Perché Eataly è riuscita ad intercettare gran parte dei trend sociali e alimentari che caratterizzano oggi il consumatore nel grande Villaggio Globale. Sergio Marchionne, addirittura, ha scritto :  ”ho girato tutto il mondo ma un posto così bello ed emozionante come Eataly non l’ho mai visto”.

L’attività di comunicazione ha svolto un ruolo non secondario nello sviluppo del progetto a cui ha arriso, peraltro, uno straordinario successo. Anche in anni di stasi dei consumi si continuano a realizzare incrementi a due cifre. La pubblicità di Eataly è adesso raccolta e commentata nel bel volume di  Oscar Farinetti  (Coccodè Giunti  2009). Credo che se l’industria italiana avesse seguito, anche su questo fronte, il messaggio di Eataly  gli effetti della crisi sarebbero stati estremamente contenuti.  Perché anche in periodo di congiuntura avversa ha sempre proseguito a fare pubblicità. Ha scelto inoltre di utilizzare come medium esclusivo i quotidiani nella consapevolezza che ” non tutti leggono i quotidiani ma le persone che lo fanno sono pronte a capire i nostri messaggi”.

Quando mi si chiede, succede sovente, una esemplificazione pratica della transizione dal marketing al societing - una profonda rivisitazione di questa disciplina alla luce dei nuovi scenari , delle nuove consapevolezze del consumatore -  sarei tentato di indicare questo volume come una summa preziosa, una fedele interpretazione dell’auspicato new deal del marketing. Un libro quindi sulla pubblicità ma anche, l’ autore ne sia o meno consapevole, il più illuminante esercizio di nuovo marketing. Dove il consumatore non è visto come soggetto da colpire, da catturare ma come coproduttore, interlocutore con cui intessere realmente un dialogo, con cui stabilire quella relazione tanto teorizzata dal marketing ma in realtà così poco praticata. Svolgendo in maniera ironica, divertente, garbatamente trasgressiva una funzione pedagogica, didattica senza mai la tentazione del paternalismo, in una delle aree cruciali per il nostro benessere come il mangiare. Una pubblicità che si rinnova ogni giorno e sempre basata su reason why, su evidenze immediatamente riscontrabili all’interno di Eataly. La pubblicità che diviene cassa di risonanza dell’ininterrotto fuoco di artificio di eventi e di innovazioni che si succedono ad Eataly  praticamente ogni giorno. Mai spettacolo fine a se stesso ma sempre coerenti ed esemplificativi della filosofia e della vocazione dell’azienda. Il fil rouge?  Valori veri, alti, non enunciati ma concretamente testimoniati . Che illustrano la filosofia, forse la mission, di Eataly : svolgere un ruolo di talent scout nel raccogliere e rendere accessibile, a prezzi ragionevoli, il meglio della produzione enogastronomica del nostro Paese. Eataly è aperto 364 giorni l’anno : chiude per festa un unico giorno l’anno. Il 25 aprile. A buon intenditore…