Prevalentemente orientati a considerare reddito, consumi, sviluppo economico - in una parola crescita economica - come i soli indicatori a cui prestare attenzione.

Nuove consapevolezze inducono adesso a prendere le distanze dall’equivalenza tra reddito e benessere, tra quest’ultimo e il livello dei consumi e, per esprimerle, si fa solitamente ricorso al cd paradosso di Easterlin. Che postula che benessere e reddito convergano sino ad un certo livello, al di là del quale non si riscontra più  una relazione positiva. In realtà, dati di ricerche che conduco ormai da alcuni decenni, non supportano questa ipotesi : che pure è stata così tanto influenzata dalla nuova ideologia della decrescita da finire per essere scambiata ed accreditata per certezza. I dati di cui dispongo indicano che la percezione del proprio benessere - così come lo rileviamo nelle indagini facendo  ricorso ad una serie di indicatori multidimensionali - aumenta costantemente all’aumento del reddito e tende a stabilizzarsi soltanto nei due decili superiori : peraltro dove prevalentemente confluiscono persone anziane per le quali problemi relazionali/legati alla salute si fanno particolarmente sentire.

Un dato che stupisce è che, praticamente in tutti i Paesi, la percezione del livello di benessere/felicità  così come viene rilevato dalle ricerche è sorprendentemente elevato e stabile : oltre 80% della popolazione. Visti da lontano i Paesi ricchi appaiono felici. Vi è però il sospetto che ciò che si rileva sia una sorta di felicità “chiavi in mano”, da comperare sul mercato. Una felicità che non genera gioia di vivere. Un livello tanto alto che contrasta vistosamente con la solitudine, la depressione, le ansie, l’insicurezza, lo stress, la violenza che vediamo con così tanta dovizia intorno a noi. Un dato di cui sono in molti a stupirsi : come Lipowesky (”Una felicità paradossale”) Diamanti (”Sillabario dei tempi tristi”) e altri. Anche Eugenio Scalfari si chiedeva nei giorni scorsi, se non stia cambiando il concetto stesso di felicità visti dati di questa natura. Nel senso che quella rilevata è forse una felicità tutta declinata al presente ed una prospettiva futura sta divenendo estranea alla nuova concezione di questa. Forse la componente comfort sta facendo aggio su altre componenti della felicità.

Se però nell’analisi dei dati di ricerca passiamo da una generica percezione positiva di felicità ad una molto positiva ( forse l’interpretazione più realistica ed attendibile) il dato si ridimensiona fortemente ( si dicono felici, utilizzando appunto uno scaling più restrittivo, circa una persona su cinque) e segnala soprattutto valori costantemente decrescenti negli anni : era 29% agli inizi degli anni Novanta, 25% a metà di quel decennio, 22% agli inizi del nuovo secolo, 18% adesso (2009). Quindi il livello di felicità, almeno nella sua declinazione soggettiva, è in costante diminuzione da almeno due decenni. Forse il paradosso di Easterlin, fatto  uscire dalla porta principale in nome della correttezza metodologica, non merita questo trattamento. Forse, a ben pensarci, non merita nemmeno il suo attributo : semplicemente la sua supposta colpa è  contraddire la diffusa religione  dello sviluppo economico come sinonimo di benessere. Quella, sino ad adesso così condivisa, che  qualifica come paradosso il suo stesso discuterne.

Che Eataly sia  ormai divenuto un punto importante di riferimento non solo per l’industria della alimentare, della ristorazione e commerciale in Italia ma anche per merceologie molto dissimili è un dato di fatto. Si parla di Eataly nelle università, nei convegni sulla pianificazione urbana, nei congressi e workshop di marketing. Io stesso l’ho fatto più volte in tutti questi contesti. Non è soltanto per un atto di stima nei confronti del suo geniale imprenditore Oscar Farinetti. Ma perché Eataly ha portato davvero una ventata di nuovo in tutti questi mondi. Non vi sono molti precedenti che uno spazio, per di più ubicato in brano non centralissimo di Torino, in  un manufatto di archeologia industriale divenga per tutto il Paese un momento di dibattito e un obbligato benchmark non solo per la distribuzione alimentare o per la ristorazione ma per l’intera industria alimentare. Direi di più : per molti altri comparti merceologici. Definire Eataly è complesso e riduttivo : in sociologia la differenza tra spazio o territorio - che ha un significato soprattutto fisico geografico - e luogo - dove invece esiste e si manifesta una vita sociale e di relazione - è ben chiara e sempre più si usa la locuzione di Aries di “non luoghi” per indicare siti dove pure la gente si incontra, dove la frequentazione è anche elevata ma in cui è protagonista solo una “folla solitaria”(Riesman). Ebbene Eataly è un luogo dove si passeggia, si parla con gli amici, si trovano vecchi amici o si fanno nuove conoscenze, si comperano i cibi migliori che un’agricoltura non predatoria nei confronti dell’ambiente rende disponibili, marche di eccellenza con una maggiore insistenza per quelle del territorio e che non sono necessariamente le più note , si può pranzare scegliendo in tante diverse tipologie di ristoranti mangiando ciò che viene esposto all’insegna, sempre, di una marcata socialità. Ma soprattutto Eataly è un luogo dove di impara, dove si viene a conoscenza dei nostri giacimenti gastronomici, dove si fa cultura alimentare. E un succedersi di eventi, lezioni, conferenze, laboratori, dibattiti, assaggi che non hanno niente da spartire con un’impostazione curiale o asettica di iniziative simili ma sempre all’insegna del ludico, l’entertainment, l’ironia, la provocazione intelligente.. Entrando da Eataly colpisce la scritta di Berry “mangiare è un atto agricolo” forse un po’ criptico all’inizio ma che trova una tangibile testimonianza, forse la più convincente delle dimostrazioni nelle storie che prodotti, layout, displastica, eventi raccontano. Dove allora il collegamento con il mondo rurale, con l’agricoltura assume un inedito protagonismo. I fenomeni di urbanizzazione/esodo dalle campagne; la brandizzazione di quasi tutto ciò che mangiamo - compreso il fresco, l’ortofrutta - hanno generato un diffuso cono d’ombra sul legame organico, strutturale tra agricoltura ed alimentazione. La marca ha finito per convogliare su di sé l’attenzione e l’interesse dei consumatori e si è resa, da sola, garante della qualità. La campagna, l’agricoltura hanno progressivamente perso di visibilità divenendo una sorta di anonimo silos da cui l’industria attinge a piene mani e con grande discrezionalità.  Qualificando, e rendendo così attrattivo, il cibo che  giunge sulle nostre tavole.Un processo quindi di crescente opacizzazione dell’origine del cibo che si è sviluppato in parallelo ad una perdita di attualità e di appeal del mondo rurale. Divenuto ormai, nell’immaginario collettivo, una sorta di  reperto di cultura preindustriale destinato ad essere sommerso dai processi di modernizzazione. Fra i tanti meriti di Eataly vi è anche questo : di essere il più trasparente commercial possibile per la nostsa agricoltura, di rivalutazione del mondo rurale.

Un’ ultima considerazione. Quando mi si chiede, succede sovente, una esemplificazione pratica della transizione dal marketing al societing - una profonda rivisitazione di questa disciplina alla luce dei nuovi scenari , delle nuove consapevolezze del consumatore -  sarei tentato di indicare Coccodè : il libro scritto da Oscar Farinetti sulla sua pubblicità -  come una summa preziosa, una fedele interpretazione dell’auspicato new deal del marketing. Un libro quindi sulla pubblicità ma anche, l’ autore ne sia o meno consapevole, il più illuminante esercizio di nuovo marketing, di societing. Dove il consumatore non è visto come soggetto da colpire, da catturare ma come coproduttore, interlocutore con cui intessere realmente un dialogo, con cui stabilire quella relazione tanto teorizzata dal marketing ma in realtà così poco praticata. Svolgendo in maniera ironica, divertente, garbatamente trasgressiva una funzione pedagogica, didattica senza mai la tentazione del paternalismo, in una delle aree cruciali per il nostro benessere come il mangiare. Una pubblicità che si rinnova ogni giorno e sempre basata su reason why, su evidenze immediatamente riscontrabili all’interno di Eataly. La pubblicità che diviene cassa di risonanza dell’ininterrotto fuoco di artificio di eventi e di innovazioni che si succedono ad Eataly  praticamente ogni giorno. Mai spettacolo fine a se stesso ma sempre coerenti ed esemplificativi della filosofia e della vocazione dell’azienda.

Comunque non è questo il punto. Quello che mi aveva fatto rabbrividire era il gap tra il progetto della pubblicità al servizio della “buona vita” - una svolta epocale se realizzata per una pubblicità in cui buona vita è sempre stata la caricatura dell’Eden dorato del consumo - e l’accozzaglia di banalità con cui l’ha descritta uno dei personaggi più importanti della pubblicità : ”smettere di fumare, mangiare sano due volte la settimana e via dicendo”. Dimenticavo anche andare in biciletta. Ma non si vergogna? Se fossi un cliente della Saatchi&Saatchi e verificate che le due interviste siano davvero veritiere non vorrei avere più nulla a che fare con chi teorizza simili strategie (!?)

Ma  lasciamo David Roberts alle sue profonde riflessioni ed apriamo davvero un dibattito sul futuro di una disciplina e una pratica che, nonostante lo scomodo ruolo che si trova adesso a svolgere, abbiamo molto amato. E il cui contributo molto può fare in uno scenario di societing.

E’ chiaro che certamente non può essere così anche perché la stessa pubblicità, in un diverso contesto, può trasformarsi in un irrinunciabile strumento per promuovere un diverso modello di consumo. Ma nelle more di un lungo processo di decolonizzazione culturale da parte dei consumatori, di acquisizione di nuove consapevolezze da parte delle marche cosa deve fare la pubblicità? Quali sono gli ambiti in cui può esercitare una positiva influenza, quali i gradi di libertà che le restano?

Francamente non lo so e sarei contento che il mondo della pubblicità - in una società in cui l’idolatria della crescita mostra sempre più i suoi limiti, in cui il perseguire miopemente l’attuale modello di sviluppo basato sulla indiscriminata moltiplicazione dei consumi porta ad un’inevitabile e prevedibile collasso - aprisse un serio dibattito al suo interno. I limiti dell’attuale crescita  sono ormai sotto gli occhi di tutti : Lalouche  osserva come “l’economia, dominata dalla logica finanziaria, si comporta come un gigante che non è in grado di stare in equilibrio se non continuando a correre, ma così facendo schiaccia tutto ciò che incontra sul suo percorso.” Giddens impiega un’analoga metafora parlando di un tir lanciato a folle velocità, totalmente fuori controllo e sull’orlo di un precpizio. Una buona esemplificazione  per descrivere il perseguire acriticamente - con gli occhi bendati o nell’irrisione dei continui caveat che provengono da fonti sempre più numerose ed autorevoli, nella fiducia che il progresso generato dalla scienza risolverà tutti questi problemi - un percorso che compromette non solo l’esistenza delle generazioni future ma anche di chi vive in quest’epoca. E in questo contesto la pubblicità? Credo che già l’abbandono degli stilemi più polverosi, di quell’atmosfera dolciastra, falsamente euforizzante, totalmente falsa che circonda tanti spot sarebbe un passo in avanti.

Cessare di inseguire il consumatore dovunque si trovi come un animale da braccare moltiplicando i touch point, divenendo così pervasiva da occupare qualsiasi spazio sarebbe già un buon passo avanti. Trattando l’individuo consumatore non come un ilota ma come una persona, non portando acqua ai mulini dei tanti miti su cui si è basata un’interpretazione ormai obsoleta dell’agire di consumo ma contribuendo a creare una cultura nuova del consumo, della relazione. Il ricorso all’ironia, al sorriso, alla freschezza - Calzedonia in questi giorni ha prodotto un film straordinario in tal senso -, e la presa di distanza dal sessismo, il giovanilismo, la falsità della famiglia sempre felice e sorridente, i green washing a mio modo di vedere sarebbe già un importante procedere verso.

Non si può e non si deve chiedere alla pubblicità scelte che devono essere effettuate da chi ha altre responsabilità ed è più in grado di decidere. Ma segnare intanto - un dibattito ed una nuova elaborazione necessita di tempi lunghi - una discontinuità rispetto ai modi socialmente ed eticamente più offensivi del passato. Questo dobbiamo chiederlo sin da adesso alla pubblicità.

Kevin Roberts il profeta delle love brand, che mi hanno sempre trovato tanto tiepido ma uno dei più autorevoli protagonisti del mondo della pubblicità, parla su Repubblica del 28 settembre della pubblicità come artefice della “buona vita” e auspica che sia il “momento del fare”.

“Noi pubblicitari - dice l’autorevole Ceo mondiale della Saatchi & Saatchi “potremmo far parte di coloro che costruiscono un mondo migliore”.

Qualche giorno prima in un’intervista al Corriere proponeva un’ “economia blu” non verde dove “occorre cambiare i comportamenti per un mondo più giusto…. basta iniziare dalle piccole cose : smettere di fumare, usare la bicicletta, comprare macchine ecologiche, mangiare sano un paio di volte la settimana”. E’ questa la nuova frontiera della pubblicità?

Ho una rubrica tutte le settimane su un quotidiano - su Affari e Finanza di Repubblica dopo esperienze analoghe su Il Sole 24 Ore e Il Corriere della Sera : ormai un quarto dio secolo -   una buona opportunità  per esprimere le mie idee sull’attualità ad un pubblico vasto ed eterogeneo. Interattività zero. Partecipo a diverse occasioni pubbliche ma sono anche queste one way.

Ciò che manca è un dibattito serrato, tanti diversi punti di vista per dare uno scossone al marketing. Per farlo divenire Societing. Nessuno di noi si arricchirà con questo, nessuno acquisirà meriti ma un sarà un grande servizio per il Paese. Mi accorgo quanto questo compito sia difficile, avversato dall’accademia ma con un’incredibile invece apertura e disponibilità da parte delle imprese. Anche le più grandi e le imprese globali. Speriamo che il new deal del blog possa servire a questo compito. Altrimenti facciamo una bella festa e tiriamo giù la saracinesca lasciando i blog a che li sa davvero fare.

- in questo giorni i quotidiani riportano, addirittura in prima pagina, che metà degli abitanti di Arezzo ha abbandonato l’acqua minerale con il vistoso sottotitolo “più risparmi, meno rifiuti”. La tap water come è noto è “microbiologicamente pura” e in molte aree del Paese non ha niente da invidiare alla migliore delle acque minerali

- Kevin Roberts A.D. di Satchi&Satchi e profeta del love brand  in un’intervista al al Corriere della Sera annuncia che prossimo obiettivo della pubblicità sarà”la buona vita” e che intanto ha cessato di bere l’acqua minerale. Tornerò presto su questa importante intervista.

Intanto riporto sul blog la prefazione che Hera - una delle più importanti Multiutility del nostro Paese - mi ha chiesto di scrivere al suo volume sull’acqua.

“I  consumi di acqua minerale. in Italia costituiscono una vistosa anomalia. A fronte delle difficoltà crescenti dei consumatori a far quadrare i bilanci, l’eccellente qualità della acqua di rubinetto - “l’acqua che sgorga direttamente in casa vostra” come recita la pubblicità promossa  dal sindaco Bloomberg a New York per favorire i consumi di tap water -  i problemi ambientali che genera l’acqua minerale, che configgono vistosamente con l’attribuzione pubblicitaria di naturalità, è davvero difficile comprendere il credito che gli italiani le attribuiscono. Il sindaco di Londra , Ken Livingstone, nei gironi scorsi  ha invitato i suoi concittadini a consumare l’acqua di rubinetto, perché in tal modo “risparmierete soldi e aiuterete a salvare il pianeta. Bevendo meno acqua in bottiglia, possiamo ridurre le emissioni di anidride carbonica causate dalla produzione e dal trasporto, riducendo anche il problema dello smaltimento delle bottiglie usate”.

In Italia siamo i primi consumatori al mondo con circa 200 litri pro capite  annui e la distribuzione è fortemente capillare con la presenza in 98% delle famiglie ( Eurisko). L’adozione di acqua minerale versus quella di rubinetto comporta una spesa aggiuntiva, ed inutile, di circa 300 euro all’anno. Eppure l’acqua del rubinetto, in gran parte del Paese, certamente dove Hera opera, è di buona/eccellente qualità  : la presenza di cloro, che tanto a lungo la ha resa poco gradevole al gusto, ormai è scomparsa quasi dappertutto. Le iniziative per promuoverla in alcune città italiane hanno avuto un grande risalto mediatico ma scarse conseguenze a livello della prassi. I consumi di acqua minerale, nonostante una leggera recente flessione, sono imponenti. Non è certo un caso che questa sia una dei più grandi spender in pubblicità. Del resto già Galbraith, qualche decennio fa,  teorizzava l’impossibilità delle alternative pubbliche di essere competitive se non possono disporre di risorse analoghe, per la loro promozione, delle private.

Se è  comprensibile il pushing dei ristoratori, che impongono ormai l’acqua minerale come una sorta di tassa obbligata ai loro clienti, analoga all’odioso coperto, assai meno lo è il successo nei consumi domestici. Laddove  gli italiani hanno a disposizione, praticamente a costo zero, la stessa acqua “batteriologicamente pura” di cui si fregiano le acque minerali : una dizione del resto che è  soltanto sinonimo di acqua potabile. La creazione di tratti di immagine al prodotto - in particolare salubrità e gusto - conseguenti ad imponenti investimenti di marketing e di comunicazione, hanno finito così per promuovere  le acque minerali ad una sorta di obbligo sociale.

Le bottigliette di acqua minerale si vedono ormai spuntare ovunque: negli zaini, nelle sofisticate borsette delle signore, nelle austere 24 ore dei manager, nelle tasche dei giacconi. Si consumano per strada, nelle auto, nei mezzi pubblici, sui banchi dell’università. E’ come se il bere acqua si stesse ormai dissociando dal bisogno originario della sete per divenire una sorta di diffusa pratica salutista. L’acqua, in queste nuove tipologie di consumo, esalta le sue componenti archetipiche e sacrali. Che enfatizzano le sue proprietà purificatrici , di ricambio, di idratazione. A testimonianza anche della sua capacità di intercettare - e dare una risposta - ai trend emergenti dell’attenzione alla salute, della prevenzione, dell’orientamento verso prodotti naturali. Che gli italiani bevano più acqua è certamente un bene. Che sia l’acqua minerale- che può contare su budget pubblicitari molto elevati e non minori attività di lobbying insieme ad una sofistica strumentazione di marketing - a trarne vantaggio qualche dubbio lo suscita.

Il documento di Hera ci dimostra quanto l’acqua che distribuisce in tutto il territorio in cui opera non abbia alcun minus rispetto alle acque minerali e aiuta a sfatare scientificamente i tanti miti e stereotipi che circondano il settore. Occorre adesso, magari mobilitando quello straordinario strumento di passaparola che è Internet, divenirne tutti consapevoli”

Credo sia davvero giunto il momento di ricominciare a riflettere seriamente su altre tipologie di modelli di vita e di consumo che subentrino ad una - quella appunto dell’american way of life - che ormai ha esaurito il pur importante contributo che ha fornito per oltre un secolo.

Una proposta di civilizzazione non si inventa al tavolino e non può certo essere delegata agli strateghi del marketing. Credo che l’assunto debba essere che - contrariamente a quella che sembrava essere una sorta di must dati i processi di globalizzazione in corso - anche in questo caso sia necessario parlare al plurale e prendere le distanze anche dal glocal, dal global with local taste e simili - in pratica piccole variazioni su tema di uno stesso spartito. Perché ogni parte del mondo ha una storia, una cultura, declinazioni della quotidianità, anche valori assi diversi : gli stili alimentari che ancora sopravvivono ai tentativi di colonizzazione Mc Donald’s style con tutta la loro vitalità e differenza ne sono la più esplicita dimostrazione.

Sarà poi il  confronto, le contaminazioni, la dialettica a sancire semmai il prevalere o l’egemonia di qualcuno di questi, non come è stato sino ad adesso la presunzione da parte dei più forti, dell’imperialismo economico del diritto/dovere anche come missione etica di imporre il proprio modo di vedere e vivere nel mondo.

Marketing che, non a caso coerentemente a ciò, ha rivolto gran parte della sua attenzione all’acquirente, al momento dell’acquisto e non all’agire di consumo rendendo così ancora più miope, più datato il suo approccio.

C’è davvero da chiedersi come mai sia stato possibile che, per un periodo storico tanto lungo, l’area del consumo sia stata considerata come una sorta di hortum clausum del mondo della produzione delegandone lo studio agli economisti o agli aziendalisti.